การใช้ค่านิยมทางสังคมเพื่อผลกำไรทำให้พวกเขาถูกลง การศึกษาใหม่เตือน

บางครั้งธุรกิจก็ปรับตัวเองให้สอดคล้องกับค่านิยมที่สำคัญ เช่น สิ่งแวดล้อมที่สะอาด สตรีนิยม หรือความยุติธรรมทางเชื้อชาติ โดยคิดว่าเป็น win-win: คุณค่าจะเพิ่มขึ้นพร้อมกับผลกำไรของบริษัท แต่ระวังด้วย เตือนงานวิจัยใหม่จาก Rotman School of Management แห่งมหาวิทยาลัยโตรอนโต การใช้คุณค่าเหล่านี้เพื่อจุดประสงค์เพื่อผลประโยชน์ส่วนตนเป็นหลัก เช่น ผลกำไรหรือชื่อเสียง ในที่สุดอาจบั่นทอนสถานะพิเศษของคุณค่าเหล่านี้และกัดกร่อนความมุ่งมั่นที่ผู้คนมีต่อคุณค่าเหล่านั้น Rachel Ruttan ผู้เขียนงานวิจัย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมองค์กรและทรัพยากรมนุษย์แห่ง Rotman School กล่าวว่า "มันกำหนดบรรทัดฐานที่แตกต่างกันสำหรับการใช้มูลค่าที่เหมาะสม" ผู้เขียนงานวิจัยร่วมกับ Loran Nordgren ศาสตราจารย์ด้านการจัดการและองค์กร ที่ Kellogg School of Management "สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราควรจะไล่ตามโดยสิ้นสุดในตัวเอง และสิ่งนี้กำลังเปลี่ยนวิธีคิดของผู้คนเกี่ยวกับเรื่องนี้" ในการศึกษาหลายชิ้นซึ่งมีผู้เข้าร่วมหลายร้อยคน ดร. รุตตันพบว่าผู้คนที่พบเห็นการใช้คุณค่า "ศักดิ์สิทธิ์" สตรีนิยม เพื่อผลประโยชน์ของตนเองมากขึ้น ไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นถึงความนับถือต่อคุณค่าเหล่านั้นน้อยลงในภายหลังเท่านั้น แต่ยังเต็มใจบริจาคเพื่อสาเหตุที่สนับสนุนพวกเขาน้อยลงอีกด้วย โพสต์บนโซเชียลมีเดียอวยพร "สุขสันต์วันคุ้มครองโลก" จาก NASCAR องค์กรแข่งรถสต็อก ลดความเคารพของผู้คนที่มีต่อกิจกรรมปกป้องสิ่งแวดล้อมประจำปี เมื่อเทียบกับโพสต์ที่คล้ายกันจากกลุ่มที่อุทิศตนเพื่อการอนุรักษ์ระบบนิเวศ ในการศึกษาอื่น ผู้เข้าร่วมที่ตระหนักถึงเรื่องอื้อฉาว "ความรักชาติที่ต้องจ่ายเงิน" ในปี 2558 ซึ่งมีการเปิดเผยว่าสมาคมฟุตบอลแห่งชาติยอมรับเงินจากกองทัพสหรัฐฯ สำหรับการนำเสนอธงในเกมการแข่งขันและการให้เกียรติสมาชิกในกองทัพ แสดงความกังวลต่อการแสดงความรักชาติน้อยกว่า ผู้ที่ไม่รู้เรื่องรู้ราว ผู้เข้าร่วมในการศึกษาอื่นมีโอกาสน้อยที่จะบริจาคเพื่อสิ่งแวดล้อมหลังจากอ่านเกี่ยวกับรายงานสมมติที่หลายองค์กรเปิดตัวแคมเปญสนับสนุนสิ่งแวดล้อมเพื่อแสวงหาผลกำไร โดยทั่วไปแล้ว ค่านิยมที่เห็นได้ชัดว่าอยู่ภายใต้การคุกคามจะก่อให้เกิดความขุ่นเคืองทางศีลธรรมของผู้คน เช่น เมื่อมีการจัดสรรเงินเพื่อส่งเสริมความหลากหลายในที่ทำงานเพื่อให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายอื่นๆ แต่แรงกระตุ้นนั้นจะไม่เปิดขึ้นเมื่อค่านั้นดูเหมือนว่าได้รับการสนับสนุนอย่างผิวเผินเป็นอย่างน้อย แม้ว่าค่านั้นจะถูกนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันมากก็ตาม การใช้งานที่บริสุทธิ์น้อยกว่านั้นได้รับการทำให้เป็นมาตรฐานอย่างละเอียดและสถานะของค่าจะจบลงอย่างไร ศาสตราจารย์ Ruttan กล่าว ถึงกระนั้นก็เป็นไปได้ที่องค์กรจะเชื่อมโยงตัวเองกับค่านิยมทางสังคมและไม่ลดคุณค่าลง เธอกล่าว แต่องค์กรต้องแสดง "ความมุ่งมั่นที่ถูกต้องตามกฎหมาย" ต่อคุณค่า เธอชี้ให้เห็นตัวอย่างของบริษัทเสื้อผ้าแบรนด์รักษ์โลกที่กีดกันลูกค้าไม่ให้ซื้อแจ็กเก็ตทดแทน โดยเสนอให้ซ่อมแซมตัวที่สวมใส่แทน "นั่นคือความมุ่งมั่นอย่างแท้จริงต่อความยั่งยืน ซึ่งพวกเขากำลังรับภาระค่าใช้จ่าย" ศ.รุตตันกล่าว ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคควรคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับแคมเปญที่พวกเขาเห็น และต่อต้านการชี้นำอัตโนมัติจากพวกเขาเกี่ยวกับวิธีคิดเกี่ยวกับคุณค่าที่แคมเปญเหล่านี้ดูเหมือนจะส่งเสริม "การดำเนินการระดับรากหญ้ายังคงมีความสำคัญและการสนับสนุนความมุ่งมั่นของเราที่มีต่อสาเหตุเหล่านี้ยังคงเป็นสิ่งที่มีค่ามากเมื่อเผชิญกับข้อมูลทั้งหมดนี้" ศ. Ruttan กล่าว